Что такое УТП в маркетинге: примеры, как составить + 8 формул

На связи digital-агентство WebSourcePro и сегодня мы поговорим об УТП, что это за зверь такой, почему при его отсутствии продукт в 90% случаев обречен на провал, как составить цепляющее УТП, где компании могут его использовать и многое другое. Советуем вам пристегнуться и приготовиться к погружению в увлекательный мир интернет-маркетинга.

Вопрос №1: что такое УТП в маркетинге?

УТП расшифровывается как уникальное торговое предложение. Это особенности, изюминка вашего продукта, прочитав которое, клиент должен ответить «о да, это то, что мне нужно, заверните да побольше».

Окунемся в историю: первым этот термин употребил Россер Ривз, именно его считают основоположником УТП. Он считал, что в бизнесе главное реклама, так как именно она повышает продажи, а такие факторы как лояльность, авторитет, узнаваемость – не стоят должного внимания компаний.

Думаете, что идеи американца из XX века не применимы в нашем? Как бы не так, применение УТП увеличивает конверсию на 8-14%.

А теперь проверим, есть у вашей компании УТП. Ответьте всего на два вопроса:

1) Чем ваша компания, ваша услуга/товар отличается от конкурентов?

2) Почему из множества компаний клиент должен выбрать именно вас?

Уверен, в голове у вас появилась мысль «в моем городе конкурентов куча, какое тут отличие друг от друга». Уникальное торговое предложение состоит не в новизне продукта или услуги, а в вашем представление продукта, то, как вы его презентуете.

Вопрос №2: почему наличие УТП так важно для развития вашего маркетинга?

Представим, что вы производите уникальный продукт, которому нет аналогов на рынке и который по счастливой случайности пользуется спросом. Вы можете обойтись и без маркетинга, но только лишь до того момента, пока конкуренты не начнут производить аналогичный продукт, при этом предлагая больше, чем просто продукт.

Клиенты ценят выгоду и эксклюзивность продукта. Сам телевизор не важен, важна картинка, которую он показывает, его функции. И ваша задача здесь состоит в том, чтобы показать картинку вашего телевизора, которая не может сравниться с компаниями конкурентов.

Какие преимущества дает наличие уникального торгового предложения?

  • отрыв в гонке с конкурентами
  • увеличение продаж вашей компании
  • новые клиенты

Пример УТП фотографа

Иванов Иван решил открыть фотостудию в крупном городе Санкт-Петербурге. Красивые фотографии, скорость обработки, большое количество работ – это есть у всех и слишком банально. Почему клиент должен доверить съемку своей свадьбы неизвестному фотографу Ване, а не крупной студии, которая уже давно на рынке? Такие вопросы у клиента возникают потому, что у Ивана нет УТП.

Стоит только Ивану добавить УТП «пробная фотосессия на 5 минут и 5 обработанных фотографий БЕСПЛАТНО» или «если вам не понравятся наши фотографии – вернем деньги» - вопросы исчезнут.

УТП может помогать отделу продаж знакомиться клиентам с продукцией/услугами компании. В примере выше, Иван тратит 5 минут времени на фотосессию и 15 минут на обработку и с вероятностью 80% получает клиента, который уже будет уверен в уровне работ фотографа.

Вопрос №3: какие бывают виды УТП в маркетинге?

Выделяют два вида уникальных торговых предложений:

1. Истинное – продукт содержит уникальное свойство, аналогов которому нет. Samsung Galaxy Fold тому прекрасный пример. Первый гнущийся смартфон в мире, аналогов которому на момент запуска продаж не было.

2. Ложное – ваш продукт неуникален, не расстраивайтесь, просто нужно всего лишь преподнести обычные характеристики и свойства продукта как уникальные. К примеру, интернет-магазин выжигательной техники поставляет сразу же комплект для выжигания – трафареты, ДСП, выжигательная машинка, инструкция, идеи для реализации. Да, продукт не уникален, но с таким комплектом он начинает сильно выделяться на фоне конкурентов.

Вопрос №4: где можно использовать УТП в маркетинге?

Ответ простой – везде). Уникальное торговое предложение необходимо во всех видах рекламы. При взаимодействии с рекламой ваш клиент должен сказать «ого, такого еще не было, надо бы попробовать».

УТП можно использовать:

  • на сайте
  • в баннерах
  • на посадочных страницах
  • на визитках
  • в журналах
  • в газетах

Пример УТП для ремонта

Ремонтная компания хотела увеличить объем продаж. Было принято решение набрать в штат женщин, которые профессионально занимаются ремонтом и ориентироваться на женскую аудиторию, которые боятся впускать в дом незнакомых мужчин. УТП вида «Сделаем ремонт с женской заботой и любовью» возымела свой эффект и продажи выросли на 36%.

Вопрос №5: как составить продающее УТП для успешного маркетинга?

Чтобы создать действительно цепляющее уникальное торговое предложение надо иметь хорошего маркетолога или готовые шаблоны. Если среди вас нет хороших маркетологов, то предлагаем вам воспользоваться нашим чек-листом по составлению УТП, который позволит в 5 шагов получить вам готовое уникальное предложение.

Шаг 1. Определиться, что предлагаете

Вначале нужно понять, на что вы будете составлять предложение: на себя как специалиста, на какой-то товар, на услугу.

Шаг 2. Анализ целевой аудитории

Необходимо выделить ту аудиторию, на которую будет воздействовать ваше УТП. Составьте портрет вашего клиента по следующим пунктам: возраст, пол, место проживания, уровень доходов, образование, специальность, интересы, семейное положение, состав семьи.

P.S. Не делайте слишком размытый портрет вашей аудитории. Не надо в возрасте указывать от 10-80, мотивируя это тем, что вашим продуктом пользуются все. Сделайте несколько подробных портретов, так вы точнее будете понимать вашу аудиторию.

Шаг 3. Определяем тип проблемы

Выделите для себя, какой тип проблемы решает ваш продукт:

1. Редкая. Может относиться к большому количество людей, но редко. Примером может являться покупка квартиры. Жилплощадь нужна всем, но практически никто не меняет ее каждые полгода-год, потому что и стоимость высокая и острой необходимости возможно нет.

2. Узконаправленная. Касается только узкого круга лиц. Например, работоспособность и долговечность стоматологической бормашины волнует только владельцев стоматологических клиник.

3. Широкая. Касается большого круга лиц. Например, уборка квартиры.

Иногда клиенты преувеличивают свои проблемы, поэтому их решение становится максимально легким для предпринимателей.

Шаг 4. Выписываем свойства продукта

Необходимо проанализировать ваш продукт и выделить те свойства продукта, которые закроют потребности компании.

У компании, оказывающей услуги по доставке здоровой еды ими могут быть:

1. Меню, которое меняется каждую неделю.

2. Возможность онлайн-заказа.

3. Оплаты при получении.

Шаг 5. Выбор формулы для УТП

Дальше будут представлены формулы по составлению УТП. Выбирайте ту, которая больше цепляет вас и не забывайте пробовать и менять!

1. Продукт + выгода

Примеры УТП для продажи товаров в инстаграме:

1) Женские платья с доставкой в тот же день по СПб.

2) Очки «Окулус», исправляющие зрение.

2. Продукт + без + боль, страх клиента

Примеры УТП сферы услуг:

1) Лечение зубов без боли в клинике «Айболит».

2) Похудейте на 10 кг вместе с доктором Плюшевой, не отказывая себе в еде.

3. Продукт + с + дополнительная особенность

Примеры УТП для дизайнеров:

1) Сделаем логотип с 10 эскизами визиток.

2) Дизайн-макет вашей квартиры со списком магазинов, где вы можете купить мебель, представленную в нем.

4. Товар или услуга + указание времени

Примеры УТП для сервисного центра:

1) Некогда отвозить в ремонт технику? Подъедем сами за 40 минут!

2) Всего 30 минут и ваше стекло iPhone как новое!

5. Товар или услуга + не

Пример:

1) Мы не проводим курсы, мы создаем дорогу для вашего светлого будущего.

2) Мы не делаем логотипы, мы создаем будущий имидж компании и проектируем ее успех.

6. Товар или услуги + или + гарантия

Пример:

1) Выведем всех вредителей с вашего участка или вернем деньги.

2) Привлечем в аккаунт инстаграма 5 000 подписчиков или заплатим вам 100 000 рублей.

7. Есть проблема? Мы решим ее.

Пример:

1) Надоело ходить в магазин и таскать тяжелые пакеты? Сервис доставки продуктов iGoods решит ваши проблемы.

2) Не можете найти толкового SMM-специалиста? С сервисом SMM+ вы забудете об этой проблеме!

8. С помощью (продукта/услуги) поможем решить (проблема) с (выгода)

Пример:

1) С помощью нового робота-пылесоса вы забудете о ежедневной уборке и сможете потратить это время на себя любимую.

2) С помощью созданного сайта привлечем новых клиентов в ваш бизнес за 30 дней.

Выберете для себя формулу и попробуйте несколько вариантов, протестируйте их на своих знакомых или тестовой группе. По результатам тестирования уже принимайте решение, какое УТП будет лучше работать именно у вас и именно на вашу целевую аудиторию.

Но не все УТП строятся по формулам, предлагаем вам ознакомиться с примерами УТП, составленными профессиональными маркетологами, которые подняли продажи компаний.

Лучшие УТП крупных компаний

Бар «Onebis». Санкт-Петербург

Обычный бар, с необычными маркетологами.

Цель: побудить клиентов рассказать о баре друзьям, повысить узнаваемость и поток клиентов

Решение: в баре повесили большой экран, на котором показывали трансляции футбола сборной России и игры местной команды «Зенит». Пока что ничего интересного, да? Но на этом владельцы не остановились. За каждый забитый гол сборной РФ или Зенитом всем посетителям наливали рюмку водки.

Результат: благодаря такому уникальному торговому предложению, которое сыграло на любви мужчин к крепким напиткам и футболу в сумме с азартом за любимую команду, количество посетителей бара увеличилось в разы. Теперь бар не тратит деньги на рекламу, а работает только благодаря сарафанному радио.

Грузовые перевозки. Россия.

Цель: увеличить доверие к компании, увеличить продажи.

Решение: так как дело было в начале 2000х, то остро стоял вопрос о трезвости грузчиков. Многие грузчики приезжали по вызову навеселе, что сказывалось на сервисе и качестве услуги. Компания запустила УТП в виде «Только трезвые грузчики» и действительно следила за этим, под угрозой увольнения сотрудников компании.

Результат: новый подход к оказанию услуги помог компании и хорошо выделил их на фоне конкурентов. Говорить о росте продаж, авторитета компании я думаю не стоит)

Вопрос №6: каких ошибок следует избегать в УТП?

В маркетинге, как и везде, люди учатся на ошибках. Но не стоит их совершать, если это явные и очень грубые ошибки. Представляем вам ТОП-4 ошибок УТП, которые не принесут вам ничего кроме головной боли.

1. Наглая или даже случайная ложь. Если вы обещали при покупке вашего товара второй со скидкой 80%, то продайте его именно с такой скидкой. Не нужно специально завышать стоимость второго товара, не стоит отказывать клиентам в такой скидке. Бумеранг сарафанного радио быстро к вам вернется и как следует накажет.

2. Заезженные фразы. Маркетинг не стоит на месте и все больше и больше фраз в рекламе мы даже не воспринимаем: самые низкие цены, бесплатная доставка, самое лучшее качество. Не стоит использовать штампы, так как их употребление никак не выделит вас на фоне конкурентов. Если вы используйте преимущества цены или доставке, то конкретизируйте его. Хорошим примером является политика М-видео: «Нашли в другом магазине товар дешевле? Мы снизим нашу цену прямо на кассе или компенсируем разницу при покупке онлайн.»

3. Много воды. УТП должно быть коротким, запоминающимся и легко понятным. Говорите с вашими клиентами на одном языке.

4. Ошибка в позиционировании. Распространяйте по возможности УТП компании на всю ее деятельность. Не стоит строить уникальное торговое предложение для строительного магазина «Любые дрели на любой вкус и для любого отверстия». В данном случае акцент делается именно на дрели, а другой товар не берется в расчёт из-за чего общие продажи будут падать.

Заключение

В современном мире выпускать качественный продукт или качественно оказывать услугу недостаточно. Конкурентов море, предложений тоже. Если вы грамотно используете УТП, то на время сможете выделиться на фоне конкурентов и оторвать кусочек лакомого пирога. Пока конечно кто-то не скопирует вашу идею, тогда придется думать снова. Именно для этого и нужен маркетинг, чтобы вовремя реагировать на изменения рынка.

Поделиться